前言
上海雄英吸塑包裝廠的網(wǎng)站（ www.xisuwang ）在短短一年的時(shí)間里，吸引了上千萬元的業(yè)務(wù)，而它的投資只有幾百元。作為這家廠的管理者同時(shí)也是網(wǎng)站的經(jīng)營者，我非常希望廣大的中小型企業(yè)經(jīng)營者和苦于攬不到業(yè)務(wù)的銷售人員，從我自己的網(wǎng)站推廣路中，能夠認(rèn)識(shí)到，電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了我們的銷售模式，只要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行很小的投資，加上自己的努力，就能為企業(yè)帶來巨大收益。
起因
上海雄英吸塑包裝廠建立之初只是為總公司提供包裝設(shè)計(jì)、打樣和小批量生產(chǎn)服務(wù)的，業(yè)務(wù)不飽滿，效益也不好。另一方面，我卻有著十幾年的電腦平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)和廣告經(jīng)驗(yàn)，憑借這一優(yōu)勢(shì)，我決定自己建設(shè)網(wǎng)站并推廣，期望從網(wǎng)絡(luò)上獲取業(yè)務(wù)訂單。
初試
2005 年 4 月底，我花了幾百元錢注冊(cè)了公司的域名（ www.xisuwang ）并租了 100M 的服務(wù)器空間。接下來十天里，用數(shù)碼相機(jī)拍工廠、設(shè)備、產(chǎn)品和撰寫介紹文字，處理圖片，建設(shè)網(wǎng)站。 5 月 10 日 ，網(wǎng)站寫好，我立刻把它發(fā)布出去：在各大搜索引擎和相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行免費(fèi)登錄。 5 月 16 日 ，就在網(wǎng)站發(fā)布一個(gè)多星期，我開始收到第一個(gè)業(yè)務(wù)電話，到五月底，我已經(jīng)收到十幾條業(yè)務(wù)電話，其中有三個(gè)客戶進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性接觸：其中一個(gè)做了 3000 多元的小單，另一個(gè)成為了我們的長期客戶，現(xiàn)在每個(gè)月都給我們下十幾萬元的單子。一開始就取得了出人意料的成功，更激發(fā)我投入更多的精力進(jìn)行研究。
起網(wǎng)名
首先我要為企業(yè)起一個(gè)合適的網(wǎng)絡(luò)名稱和廣告語，其實(shí)我們的工商注冊(cè)全稱是：上海實(shí)業(yè)有限公司，但要是把這個(gè)名字放在網(wǎng)上，對(duì)于客戶認(rèn)識(shí)到我們是一個(gè)吸塑包裝廠沒有任何幫助，所以我把它改為“上海雄英吸塑包裝廠”，使客戶看到這個(gè)名字就立刻明白，這個(gè)企業(yè)是在上海，專業(yè)做吸塑包裝的。另外我在名稱后面加上了廣告語“泡殼和托盤生產(chǎn)商”，說明我們主要的產(chǎn)品。
定關(guān)鍵詞
其次我要分析出，客戶喜歡用什么詞來找到我們。我們這一行業(yè)叫吸塑包裝，產(chǎn)品主要為泡殼、和托盤，應(yīng)用范圍極廣。按人們一般搜索習(xí)慣，總是喜歡用最短的詞在搜索引擎上來找自己想要的東西，所以一開始我把“吸塑”、“泡殼”作為關(guān)鍵詞在網(wǎng)上發(fā)布，期望客戶通過這些詞來找到我們，但效果并不好。因?yàn)椤拔堋币辉~包括的范圍極廣，經(jīng)常有非“吸塑包裝”行業(yè)的客戶找到我們，如“吸塑廣告燈箱”、“吸塑燈罩”、“吸塑門板”等；同時(shí)經(jīng)常有外省市地區(qū)的客戶來找我們，甚至是新疆、東北地區(qū)的，由于我們只是個(gè)小型吸塑廠，沒有人力和精力接外地業(yè)務(wù)，所以這些客戶也就自然丟掉了。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，我最終把“吸塑包裝”和“上海吸塑”做為我的推廣關(guān)鍵詞。目前，如果客戶用這兩個(gè)詞在各大搜索引擎上搜索，我公司的網(wǎng)站總是排在最前面，雖然四個(gè)字的詞“上海吸塑”比起兩個(gè)字的詞“吸塑”得到的業(yè)務(wù)電話少了，但業(yè)務(wù)成功率很高。
分析客戶網(wǎng)絡(luò)采購流程
一般情況下，客戶是以這種流程在網(wǎng)上找供應(yīng)商的：首先用熟悉的搜索引擎找到相關(guān)網(wǎng)站；其次瀏覽網(wǎng)站，判斷哪一個(gè)供應(yīng)商符合自己的需求；第三步打電話或發(fā) Email 、或用 MSN 等與供應(yīng)商交流，一方面核實(shí)供應(yīng)商的的真實(shí)性、專業(yè)性，另一方面通過供應(yīng)商初步的報(bào)價(jià)來判斷誰更有競爭實(shí)力；第四步去工廠參觀，實(shí)地考查供應(yīng)商的實(shí)力。
網(wǎng)站推廣
所以，一個(gè)網(wǎng)站由于在搜索引擎上排名靠前加上簡介寫得好，被潛在的客戶點(diǎn)中，只是成功了一小步，接下來，網(wǎng)站寫得好，吸引客戶與供應(yīng)商聯(lián)系才是往前邁了一大步。有很多企業(yè)花錢在搜索引擎上做廣告，而網(wǎng)站卻寫得很不專業(yè)，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)，也使大量的客戶流失。由于我既是個(gè)供應(yīng)商，同時(shí)作為全廠的管理者，我也是個(gè)采購商，又加上我也熟知網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作和多年廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，所以很清楚客戶在網(wǎng)站尋找供應(yīng)商的思路。如果客戶是通過搜索引擎來找供應(yīng)商，他們一般會(huì)希望利用最短的時(shí)間完成。打開我的網(wǎng)頁，主要畫面就是大量的產(chǎn)品分類和圖片，解決客戶的第一個(gè)問題“供應(yīng)商是否生產(chǎn)我所要的產(chǎn)品”；第二個(gè)畫面就是公司簡介，解決客戶的第二個(gè)問題“這家工廠有沒有實(shí)力”。如果客戶對(duì)于這兩點(diǎn)都滿意，他們會(huì)進(jìn)一步在網(wǎng)站上參觀企業(yè)，在“公司各部門”欄目參觀我們的場(chǎng)地，在“設(shè)備展示”欄目中參觀我們的設(shè)備，在“產(chǎn)品展示”欄目中找到類似于他們想要的產(chǎn)品。為了表明網(wǎng)站的專業(yè)性，我們除了有詳細(xì)的產(chǎn)品分類，還有“吸塑常識(shí)”和“工藝流程”這樣的欄目，為客戶盡快了解吸塑包裝行業(yè)提供了便利。有意思的是，吸塑行業(yè)連本專業(yè)的書都買不到，所以我網(wǎng)站上關(guān)于吸塑的描述成為很多想了解吸塑的人主要信息來源，甚至有一家賣吸塑設(shè)備的廠家更是把其中一段文字抄到他們的宣傳彩頁上。
網(wǎng)絡(luò)銷售
以上所做的工作，都是為了吸引客戶盡快與我們聯(lián)系。客戶聯(lián)系的方式會(huì)多種多樣，有連招呼也不打，直接上門的，有打電話聯(lián)系的（大多數(shù)），有用 Email 的，有用 MSN 網(wǎng)絡(luò)聊天方式的，有用網(wǎng)絡(luò)語音對(duì)話的 …… 為了方便客戶，我除了在每一網(wǎng)頁都有簡單的聯(lián)系地址、電話、郵箱和 MSN 外，還在“聯(lián)系方式”欄目中增加了更多的聯(lián)系電話，乘車路線、開車路線和交通圖�？傊�，我該為客戶想到的都想到了，會(huì)根據(jù)客戶的習(xí)慣來采用客戶喜歡的方式進(jìn)行交流。
客戶一旦與我們聯(lián)系，就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段，我們必須配備非常專業(yè)的銷售人員應(yīng)對(duì)。以電話聯(lián)系為例，通過客戶對(duì)于產(chǎn)品的尺寸、厚度、材料、用途和數(shù)量描述，我們要在最短的時(shí)間里，報(bào)出價(jià)格，并在交流中始終讓客戶感受到我們很專業(yè)。為此我專門制作了一個(gè)快速報(bào)價(jià)公式，只要知道產(chǎn)品的長、寬、高、材料厚度和生產(chǎn)數(shù)量，我們就能在十幾秒報(bào)出正確的價(jià)格。
考察企業(yè)
客戶上門是網(wǎng)站接業(yè)務(wù)最后一道關(guān)口了。一方面客戶要判斷網(wǎng)站內(nèi)容與實(shí)際工廠是否一致，另一方面是考查工廠環(huán)境和人員配置是否達(dá)到要求。由于我們是總公司下面的包裝廠，有足夠大的工廠環(huán)境和輔助設(shè)施來吸引客戶，如 6000 平米的包裝車間， 3000 平米的停車場(chǎng)， 6000 平米的倉庫等等；另一方面，我們?cè)谖苤鳡I業(yè)務(wù)方面只能算是個(gè)小廠，設(shè)備和人員無法應(yīng)對(duì)大型客戶的需求。所以盡管我們?cè)诰W(wǎng)站接業(yè)務(wù)的前三關(guān)中都可以打滿分，但在最后一關(guān)中只能打 50 分，因?yàn)槲覀兊纳a(chǎn)能力太小，大客戶最終考查過后，會(huì)放棄我們。也就是說我們的網(wǎng)站盡管一年中吸引了上千萬元的業(yè)務(wù)，但實(shí)際動(dòng)作下來也就是三百萬業(yè)務(wù)。我們的優(yōu)勢(shì)在于滿足中小型客戶一條龍服務(wù)的需求：電腦設(shè)計(jì)、開發(fā)模具、打樣、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸和出口。
網(wǎng)站的收獲
在網(wǎng)站建成的一年里，我們的客戶 100% 是從網(wǎng)站上得到的，雖然我要不斷地分析競爭對(duì)手，調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，更新產(chǎn)品內(nèi)容，付出了大量業(yè)余時(shí)間，但我一直處于一種收獲的喜悅，因?yàn)槊刻煊袔资畟�(gè)客戶要訪問我們的網(wǎng)站，至少要收到幾條業(yè)務(wù)電話和 Emial 。一開始，出于新鮮，大的、小的單子都接，但很快我們就發(fā)現(xiàn)，特別小的單子（幾千元）運(yùn)作起來成本過高，還有外地的業(yè)務(wù)從運(yùn)輸?shù)礁犊疃疾环奖悖?jīng)過篩選，我們每個(gè)月只聯(lián)系十幾個(gè)適合我們做的客戶，盡管這樣，我們每個(gè)月都會(huì)有幾個(gè)新的客戶增長，每個(gè)月的營業(yè)額都保持在 30-50 萬左右。 有些人誤認(rèn)為網(wǎng)站接到的業(yè)務(wù)虛假信息多，實(shí)質(zhì)客戶少，其實(shí)不是這樣的，只要你開始接到電話或是收到郵件，后面的事完全跟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式一樣，需要認(rèn)真篩選和服務(wù)。至少從我開始用網(wǎng)站接業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)有幾家做了好幾年的生意，一家是出口兒童益智玩具的上海特佳蒙兒童用品有限公司，另一家是進(jìn)口去毛刺器的上海西美工具進(jìn)出口有限公司。
總結(jié)我一年多來，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，我有以下觀點(diǎn)供大家參考：
• 為什么網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)有如此巨大的功效，這種效果能持續(xù)多久： 其實(shí)早在五年前，我就嘗試著寫網(wǎng)站并把它放在網(wǎng)上，以期獲得效果，但沒有成功，而現(xiàn)在卻來得這么容易。如果從廣告行業(yè)觀點(diǎn)來看網(wǎng)絡(luò)營銷，簡直是一本萬利的買賣：評(píng)價(jià)各媒體廣告效果的好壞，是看投入一元錢廣告費(fèi)，能得到多少錢的銷售額，我的網(wǎng)站效果相當(dāng)于投資一元錢的廣告費(fèi)能得到一萬元的銷售額，這是任何一個(gè)廣告媒體所無法超越的。產(chǎn)生如此巨大能量的物質(zhì)基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：一是中國的電腦普及率和網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)相當(dāng)高，排名世界第二，采用電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)辦公已經(jīng)變得很容易，就象手邊的紙和筆一樣。二是幾年前泡網(wǎng)吧的年青人們都已經(jīng)走上工作崗位了，他們當(dāng)中相當(dāng)一部分人都進(jìn)了企業(yè)的采購部門，當(dāng)老板指派他們尋找?guī)讉�(gè)供應(yīng)商時(shí)，他們只會(huì)用電腦在網(wǎng)上選幾個(gè)排在前面的網(wǎng)站就完成任務(wù)了。盡管目前網(wǎng)絡(luò)營銷效果明顯，但我們要清楚認(rèn)識(shí)到，在電子商務(wù)行業(yè)，越是新興的技術(shù)，越是高利潤的技術(shù)，其壽命也就越短。所以我預(yù)測(cè)，用不了三年，這項(xiàng)技術(shù)所產(chǎn)生的廣告效果也就會(huì)跟其它廣告媒體一樣低了。因?yàn)楹芸鞎?huì)有更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值，也會(huì)積極參與到競爭網(wǎng)站排名的行列中，網(wǎng)絡(luò)營銷成本就會(huì)提高，客戶也會(huì)被瓜分，到那時(shí)投資一元錢的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，也許只會(huì)得到一百元甚至是十元的銷售額了。有識(shí)之士就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，在最短的時(shí)間內(nèi)建立起本企業(yè)的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)，利用這兩年高回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)為企業(yè)帶來巨大財(cái)富。
• 網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了一些企業(yè)的銷售模式： 許多銷售員都知道，開發(fā)一個(gè)新客戶是最難的。一個(gè)企業(yè)為了開發(fā)新客戶，總是先招一大批新手，經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，就要求這些人從各種渠道去找可能的客戶，打電話、寫信或是一家一家地上門跑業(yè)務(wù)，跑一百家新客戶，有一家成功就不錯(cuò)了。這種方式效率極低，很少有業(yè)務(wù)員能堅(jiān)持做上好幾年。而借助網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，跑業(yè)務(wù)要輕松多了，新客戶總是通過網(wǎng)站自己找上門來，老板只需要把這些客戶分配給業(yè)務(wù)人員就行了，業(yè)務(wù)人員只要跟好客戶的訂單，就能順利完成銷售任務(wù)。
• 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷是三個(gè)不同的概念： 網(wǎng)站建設(shè)相當(dāng)于為企業(yè)印刷宣傳冊(cè)，外觀上要設(shè)計(jì)得大氣、美觀，為企業(yè)提高形象；產(chǎn)品介紹上要盡量豐富，只要是本企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品都盡可能地放在網(wǎng)上；工廠簡介上要盡量體現(xiàn)各方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要客觀、真實(shí)。
網(wǎng)站一旦建好，就好比企業(yè)的宣傳冊(cè)印刷好，不散發(fā)給客戶就是一堆廢紙。只有經(jīng)過推廣，才有可能接到客戶。網(wǎng)站推廣的手段有多種多樣，大致可歸為兩大類：第一類類似于直銷方式，把網(wǎng)站通過以下手段群發(fā)到客戶手上： Email 、短信、 MSN 或 QQ 。這種方式就象滿大街散發(fā)小廣告的一樣，很令人厭煩，不管別人愿不愿意，硬塞到你的手里，既針對(duì)性差，也降低了企業(yè)形象。第二類手段是把網(wǎng)站放到各搜索引擎、專業(yè)或綜合網(wǎng)站上，通過技術(shù)或是花錢把自己的網(wǎng)站放在最顯眼的位置上，在客戶最需要的時(shí)候，找到你。這兩大類手段，有著本質(zhì)的區(qū)別，前者屬于漫無目的地找客戶，后者是讓客戶主動(dòng)來找你，我認(rèn)為這種方式更適合企業(yè)的發(fā)展。無論采用什么手段都需要投入。我的網(wǎng)站，只需要幾百元，就能帶來幾百萬元的業(yè)務(wù)，如果一個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)既懂業(yè)務(wù)也懂網(wǎng)站經(jīng)營的的專家，要達(dá)到同樣效果需要花費(fèi)幾萬到十幾萬的網(wǎng)站推廣費(fèi)。
網(wǎng)站推廣出去了，客戶打算與企業(yè)聯(lián)系，一部分客戶會(huì)用傳統(tǒng)方式：打電話，發(fā)傳真，上門談。另一部分客戶會(huì)采用新的網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，我把它稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。我的一個(gè)澳大利亞客戶就是這樣談成業(yè)務(wù)的，我們雙方為了降低成本，避開了傳統(tǒng)的談業(yè)務(wù)方式，完全采用收發(fā) Email 、 MSN 語音和即時(shí)圖像交流，我還要為其不斷地設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品平面圖，最終這個(gè)客戶成為我們的長期客戶了，每月都給我們下十幾萬元的訂單。網(wǎng)絡(luò)營銷最適合接國外業(yè)務(wù)，但對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求也很高：熟練操作各種網(wǎng)絡(luò)交流方式，熟練操作各種設(shè)計(jì)軟件，至少熟悉一門外語。
• 什么樣的企業(yè)適合于網(wǎng)站營銷： 我把建設(shè)網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站、管理網(wǎng)站到最后從網(wǎng)站上收獲業(yè)務(wù)整個(gè)過程稱之為網(wǎng)站營銷。我認(rèn)為有兩類企業(yè)非常適合網(wǎng)站營銷，一類象我們這樣的包裝行業(yè)，如紙箱廠、印刷廠、包裝材料廠等，他們的產(chǎn)品幾乎每個(gè)工業(yè)企業(yè)都會(huì)用到，用戶群廣，更重要的是一旦把業(yè)務(wù)關(guān)系建成，就是長期的，而且客戶的其它系列產(chǎn)品也會(huì)使用同樣供應(yīng)廠家的包裝材料。所以這一類企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早、大資金投入網(wǎng)站營銷，在一兩年內(nèi)一旦獲得足夠的業(yè)務(wù)源，就可以減少網(wǎng)站投入。另一類是銷售小型設(shè)備的企業(yè)，如空壓機(jī)、包裝設(shè)備、辦公設(shè)備、流水線等，他們的設(shè)備貨值不高（幾萬元），但幾乎每個(gè)工廠都要用，最好有全國性的銷售體系，這類企業(yè)在網(wǎng)站投資時(shí)就要考慮穩(wěn)定、長期和低成本性，需要有專業(yè)、固定的人士建設(shè)、管理和推廣網(wǎng)站，才能收到長期、穩(wěn)定的回報(bào)。
• 配合網(wǎng)站營銷，企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)做哪些工作： 我在網(wǎng)站營銷中最大的失敗，就是受企業(yè)自身生產(chǎn)能力、環(huán)境設(shè)施和人員配置的限制，丟失了許多大型客戶：價(jià)值大的產(chǎn)品我們做不了，因?yàn)闆]有大型吸塑設(shè)備；食品、醫(yī)藥行業(yè)的吸塑包裝我們接不了，因?yàn)槲覀儧]有辦相關(guān)證件，工廠環(huán)境達(dá)不到食品級(jí)、或藥品級(jí)的要求；外地客戶我們不做，因?yàn)闆]有配備相應(yīng)的異地業(yè)務(wù)人員；大型客戶我們接不到，因?yàn)樗麄冃枰覀兺ㄟ^了各種國際認(rèn)證體系，與國際管理體系接軌。所以，我認(rèn)為在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站營銷之前，首先要做好各種內(nèi)部管理工作，取得較全的資質(zhì)證書，配置完善的設(shè)備和人員。只有這樣，才能吸引更多的客戶，接更大的業(yè)務(wù)。否則就會(huì)象我一樣遺憾：有了接上千萬元業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，卻只能接待幾百萬元的業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)白白丟掉。
• 為不同人群設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的應(yīng)用方案： 1 、具有高產(chǎn)能的大中型企業(yè)，如一家位于上海的包裝設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，在全國有分支機(jī)構(gòu)和銷售商。作為這家企業(yè)的老總應(yīng)成立個(gè)電子商務(wù)部門，云集網(wǎng)絡(luò)、銷售和外貿(mào)專業(yè)人士，專門負(fù)責(zé)國內(nèi)和國外網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，并建立起暢通的銷售聯(lián)系方式（如全國免費(fèi)銷售電話等），預(yù)計(jì)投入會(huì)在 50 萬左右，計(jì)劃每年獲取上千萬元的國內(nèi)和國外訂單。 2 、苦于無業(yè)務(wù)的小型企業(yè)老板，可與專業(yè)的電腦公司合作，投資幾千至幾萬元到網(wǎng)站建設(shè)和推廣上，計(jì)劃每年能得到幾十萬至幾百萬元的銷售額回報(bào)。 3 、攬不到業(yè)務(wù)的銷售員或是找不到工作的大學(xué)生，建議先學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)和推廣技術(shù)，象我一樣花上幾百元錢建個(gè)網(wǎng)站并自己推廣，經(jīng)過幾個(gè)月的認(rèn)真經(jīng)營，獲取意外的收獲。網(wǎng)站的效果和訂單的多少完全取決于你選擇的行業(yè)，越是冷門的行業(yè)效果就越明顯，因?yàn)檫@一行業(yè)在網(wǎng)上競爭小，很容易在搜索引擎中提高網(wǎng)站排名，也就很容易得到客戶。
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