前言
上海雄英吸塑包裝廠的網(wǎng)站（ www.xisuwang ）在短短一年的時間里，吸引了上千萬元的業(yè)務，而它的投資只有幾百元。作為這家廠的管理者同時也是網(wǎng)站的經(jīng)營者，我非常希望廣大的中小型企業(yè)經(jīng)營者和苦于攬不到業(yè)務的銷售人員，從我自己的網(wǎng)站推廣路中，能夠認識到，電腦網(wǎng)絡已經(jīng)徹底改變了我們的銷售模式，只要在網(wǎng)絡上進行很小的投資，加上自己的努力，就能為企業(yè)帶來巨大收益。
起因
上海雄英吸塑包裝廠建立之初只是為總公司提供包裝設計、打樣和小批量生產(chǎn)服務的，業(yè)務不飽滿，效益也不好。另一方面，我卻有著十幾年的電腦平面設計、網(wǎng)站建設和廣告經(jīng)驗，憑借這一優(yōu)勢，我決定自己建設網(wǎng)站并推廣，期望從網(wǎng)絡上獲取業(yè)務訂單。
初試
2005 年 4 月底，我花了幾百元錢注冊了公司的域名（ www.xisuwang ）并租了 100M 的服務器空間。接下來十天里，用數(shù)碼相機拍工廠、設備、產(chǎn)品和撰寫介紹文字，處理圖片，建設網(wǎng)站。 5 月 10 日 ，網(wǎng)站寫好，我立刻把它發(fā)布出去：在各大搜索引擎和相關專業(yè)網(wǎng)站上進行免費登錄。 5 月 16 日 ，就在網(wǎng)站發(fā)布一個多星期，我開始收到第一個業(yè)務電話，到五月底，我已經(jīng)收到十幾條業(yè)務電話，其中有三個客戶進行了實質性接觸：其中一個做了 3000 多元的小單，另一個成為了我們的長期客戶，現(xiàn)在每個月都給我們下十幾萬元的單子。一開始就取得了出人意料的成功，更激發(fā)我投入更多的精力進行研究。
起網(wǎng)名
首先我要為企業(yè)起一個合適的網(wǎng)絡名稱和廣告語，其實我們的工商注冊全稱是：上海實業(yè)有限公司，但要是把這個名字放在網(wǎng)上，對于客戶認識到我們是一個吸塑包裝廠沒有任何幫助，所以我把它改為“上海雄英吸塑包裝廠”，使客戶看到這個名字就立刻明白，這個企業(yè)是在上海，專業(yè)做吸塑包裝的。另外我在名稱后面加上了廣告語“泡殼和托盤生產(chǎn)商”，說明我們主要的產(chǎn)品。
定關鍵詞
其次我要分析出，客戶喜歡用什么詞來找到我們。我們這一行業(yè)叫吸塑包裝，產(chǎn)品主要為泡殼、和托盤，應用范圍極廣。按人們一般搜索習慣，總是喜歡用最短的詞在搜索引擎上來找自己想要的東西，所以一開始我把“吸塑”、“泡殼”作為關鍵詞在網(wǎng)上發(fā)布，期望客戶通過這些詞來找到我們，但效果并不好。因為“吸塑”一詞包括的范圍極廣，經(jīng)常有非“吸塑包裝”行業(yè)的客戶找到我們，如“吸塑廣告燈箱”、“吸塑燈罩”、“吸塑門板”等；同時經(jīng)常有外省市地區(qū)的客戶來找我們，甚至是新疆、東北地區(qū)的，由于我們只是個小型吸塑廠，沒有人力和精力接外地業(yè)務，所以這些客戶也就自然丟掉了。經(jīng)過一段時間的調整，我最終把“吸塑包裝”和“上海吸塑”做為我的推廣關鍵詞。目前，如果客戶用這兩個詞在各大搜索引擎上搜索，我公司的網(wǎng)站總是排在最前面，雖然四個字的詞“上海吸塑”比起兩個字的詞“吸塑”得到的業(yè)務電話少了，但業(yè)務成功率很高。
分析客戶網(wǎng)絡采購流程
一般情況下，客戶是以這種流程在網(wǎng)上找供應商的：首先用熟悉的搜索引擎找到相關網(wǎng)站；其次瀏覽網(wǎng)站，判斷哪一個供應商符合自己的需求；第三步打電話或發(fā) Email 、或用 MSN 等與供應商交流，一方面核實供應商的的真實性、專業(yè)性，另一方面通過供應商初步的報價來判斷誰更有競爭實力；第四步去工廠參觀，實地考查供應商的實力。
網(wǎng)站推廣
所以，一個網(wǎng)站由于在搜索引擎上排名靠前加上簡介寫得好，被潛在的客戶點中，只是成功了一小步，接下來，網(wǎng)站寫得好，吸引客戶與供應商聯(lián)系才是往前邁了一大步。有很多企業(yè)花錢在搜索引擎上做廣告，而網(wǎng)站卻寫得很不專業(yè)，白白浪費了廣告費，也使大量的客戶流失。由于我既是個供應商，同時作為全廠的管理者，我也是個采購商，又加上我也熟知網(wǎng)絡的運作和多年廣告業(yè)的經(jīng)驗，所以很清楚客戶在網(wǎng)站尋找供應商的思路。如果客戶是通過搜索引擎來找供應商，他們一般會希望利用最短的時間完成。打開我的網(wǎng)頁，主要畫面就是大量的產(chǎn)品分類和圖片，解決客戶的第一個問題“供應商是否生產(chǎn)我所要的產(chǎn)品”；第二個畫面就是公司簡介，解決客戶的第二個問題“這家工廠有沒有實力”。如果客戶對于這兩點都滿意，他們會進一步在網(wǎng)站上參觀企業(yè)，在“公司各部門”欄目參觀我們的場地，在“設備展示”欄目中參觀我們的設備，在“產(chǎn)品展示”欄目中找到類似于他們想要的產(chǎn)品。為了表明網(wǎng)站的專業(yè)性，我們除了有詳細的產(chǎn)品分類，還有“吸塑常識”和“工藝流程”這樣的欄目，為客戶盡快了解吸塑包裝行業(yè)提供了便利。有意思的是，吸塑行業(yè)連本專業(yè)的書都買不到，所以我網(wǎng)站上關于吸塑的描述成為很多想了解吸塑的人主要信息來源，甚至有一家賣吸塑設備的廠家更是把其中一段文字抄到他們的宣傳彩頁上。
網(wǎng)絡銷售
以上所做的工作，都是為了吸引客戶盡快與我們聯(lián)系�？蛻袈�(lián)系的方式會多種多樣，有連招呼也不打，直接上門的，有打電話聯(lián)系的（大多數(shù)），有用 Email 的，有用 MSN 網(wǎng)絡聊天方式的，有用網(wǎng)絡語音對話的 …… 為了方便客戶，我除了在每一網(wǎng)頁都有簡單的聯(lián)系地址、電話、郵箱和 MSN 外，還在“聯(lián)系方式”欄目中增加了更多的聯(lián)系電話，乘車路線、開車路線和交通圖�？傊以摓榭蛻粝氲降亩枷氲搅�，會根據(jù)客戶的習慣來采用客戶喜歡的方式進行交流。
客戶一旦與我們聯(lián)系，就進入了實質階段，我們必須配備非常專業(yè)的銷售人員應對。以電話聯(lián)系為例，通過客戶對于產(chǎn)品的尺寸、厚度、材料、用途和數(shù)量描述，我們要在最短的時間里，報出價格，并在交流中始終讓客戶感受到我們很專業(yè)。為此我專門制作了一個快速報價公式，只要知道產(chǎn)品的長、寬、高、材料厚度和生產(chǎn)數(shù)量，我們就能在十幾秒報出正確的價格。
考察企業(yè)
客戶上門是網(wǎng)站接業(yè)務最后一道關口了。一方面客戶要判斷網(wǎng)站內容與實際工廠是否一致，另一方面是考查工廠環(huán)境和人員配置是否達到要求。由于我們是總公司下面的包裝廠，有足夠大的工廠環(huán)境和輔助設施來吸引客戶，如 6000 平米的包裝車間， 3000 平米的停車場， 6000 平米的倉庫等等；另一方面，我們在吸塑主營業(yè)務方面只能算是個小廠，設備和人員無法應對大型客戶的需求。所以盡管我們在網(wǎng)站接業(yè)務的前三關中都可以打滿分，但在最后一關中只能打 50 分，因為我們的生產(chǎn)能力太小，大客戶最終考查過后，會放棄我們。也就是說我們的網(wǎng)站盡管一年中吸引了上千萬元的業(yè)務，但實際動作下來也就是三百萬業(yè)務。我們的優(yōu)勢在于滿足中小型客戶一條龍服務的需求：電腦設計、開發(fā)模具、打樣、生產(chǎn)、包裝、運輸和出口。
網(wǎng)站的收獲
在網(wǎng)站建成的一年里，我們的客戶 100% 是從網(wǎng)站上得到的，雖然我要不斷地分析競爭對手，調整網(wǎng)站結構，更新產(chǎn)品內容，付出了大量業(yè)余時間，但我一直處于一種收獲的喜悅，因為每天有幾十個客戶要訪問我們的網(wǎng)站，至少要收到幾條業(yè)務電話和 Emial 。一開始，出于新鮮，大的、小的單子都接，但很快我們就發(fā)現(xiàn)，特別小的單子（幾千元）運作起來成本過高，還有外地的業(yè)務從運輸?shù)礁犊疃疾环奖�，�?jīng)過篩選，我們每個月只聯(lián)系十幾個適合我們做的客戶，盡管這樣，我們每個月都會有幾個新的客戶增長，每個月的營業(yè)額都保持在 30-50 萬左右。 有些人誤認為網(wǎng)站接到的業(yè)務虛假信息多，實質客戶少，其實不是這樣的，只要你開始接到電話或是收到郵件，后面的事完全跟傳統(tǒng)的業(yè)務方式一樣，需要認真篩選和服務。至少從我開始用網(wǎng)站接業(yè)務以來，已經(jīng)有幾家做了好幾年的生意，一家是出口兒童益智玩具的上海特佳蒙兒童用品有限公司，另一家是進口去毛刺器的上海西美工具進出口有限公司。
總結我一年多來，網(wǎng)絡營銷的成功與失敗經(jīng)驗，我有以下觀點供大家參考：
• 為什么網(wǎng)絡營銷會有如此巨大的功效，這種效果能持續(xù)多久： 其實早在五年前，我就嘗試著寫網(wǎng)站并把它放在網(wǎng)上，以期獲得效果，但沒有成功，而現(xiàn)在卻來得這么容易。如果從廣告行業(yè)觀點來看網(wǎng)絡營銷，簡直是一本萬利的買賣：評價各媒體廣告效果的好壞，是看投入一元錢廣告費，能得到多少錢的銷售額，我的網(wǎng)站效果相當于投資一元錢的廣告費能得到一萬元的銷售額，這是任何一個廣告媒體所無法超越的。產(chǎn)生如此巨大能量的物質基礎有兩點：一是中國的電腦普及率和網(wǎng)絡普及率已經(jīng)相當高，排名世界第二，采用電腦網(wǎng)絡技術辦公已經(jīng)變得很容易，就象手邊的紙和筆一樣。二是幾年前泡網(wǎng)吧的年青人們都已經(jīng)走上工作崗位了，他們當中相當一部分人都進了企業(yè)的采購部門，當老板指派他們尋找?guī)讉�供應商時，他們只會用電腦在網(wǎng)上選幾個排在前面的網(wǎng)站就完成任務了。盡管目前網(wǎng)絡營銷效果明顯，但我們要清楚認識到，在電子商務行業(yè)，越是新興的技術，越是高利潤的技術，其壽命也就越短。所以我預測，用不了三年，這項技術所產(chǎn)生的廣告效果也就會跟其它廣告媒體一樣低了。因為很快會有更多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡營銷的價值，也會積極參與到競爭網(wǎng)站排名的行列中，網(wǎng)絡營銷成本就會提高，客戶也會被瓜分，到那時投資一元錢的網(wǎng)絡廣告費，也許只會得到一百元甚至是十元的銷售額了。有識之士就應當機立斷，在最短的時間內建立起本企業(yè)的電子商務機構，利用這兩年高回報的網(wǎng)絡營銷技術為企業(yè)帶來巨大財富。
• 網(wǎng)絡營銷徹底改變了一些企業(yè)的銷售模式： 許多銷售員都知道，開發(fā)一個新客戶是最難的。一個企業(yè)為了開發(fā)新客戶，總是先招一大批新手，經(jīng)過簡單的培訓，就要求這些人從各種渠道去找可能的客戶，打電話、寫信或是一家一家地上門跑業(yè)務，跑一百家新客戶，有一家成功就不錯了。這種方式效率極低，很少有業(yè)務員能堅持做上好幾年。而借助網(wǎng)絡營銷技術，跑業(yè)務要輕松多了，新客戶總是通過網(wǎng)站自己找上門來，老板只需要把這些客戶分配給業(yè)務人員就行了，業(yè)務人員只要跟好客戶的訂單，就能順利完成銷售任務。
• 網(wǎng)站建設、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡營銷是三個不同的概念： 網(wǎng)站建設相當于為企業(yè)印刷宣傳冊，外觀上要設計得大氣、美觀，為企業(yè)提高形象；產(chǎn)品介紹上要盡量豐富，只要是本企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品都盡可能地放在網(wǎng)上；工廠簡介上要盡量體現(xiàn)各方面的優(yōu)勢，同時也要客觀、真實。
網(wǎng)站一旦建好，就好比企業(yè)的宣傳冊印刷好，不散發(fā)給客戶就是一堆廢紙。只有經(jīng)過推廣，才有可能接到客戶。網(wǎng)站推廣的手段有多種多樣，大致可歸為兩大類：第一類類似于直銷方式，把網(wǎng)站通過以下手段群發(fā)到客戶手上： Email 、短信、 MSN 或 QQ 。這種方式就象滿大街散發(fā)小廣告的一樣，很令人厭煩，不管別人愿不愿意，硬塞到你的手里，既針對性差，也降低了企業(yè)形象。第二類手段是把網(wǎng)站放到各搜索引擎、專業(yè)或綜合網(wǎng)站上，通過技術或是花錢把自己的網(wǎng)站放在最顯眼的位置上，在客戶最需要的時候，找到你。這兩大類手段，有著本質的區(qū)別，前者屬于漫無目的地找客戶，后者是讓客戶主動來找你，我認為這種方式更適合企業(yè)的發(fā)展。無論采用什么手段都需要投入。我的網(wǎng)站，只需要幾百元，就能帶來幾百萬元的業(yè)務，如果一個企業(yè)沒有一個既懂業(yè)務也懂網(wǎng)站經(jīng)營的的專家，要達到同樣效果需要花費幾萬到十幾萬的網(wǎng)站推廣費。
網(wǎng)站推廣出去了，客戶打算與企業(yè)聯(lián)系，一部分客戶會用傳統(tǒng)方式：打電話，發(fā)傳真，上門談。另一部分客戶會采用新的網(wǎng)絡方式進行業(yè)務洽談，我把它稱之為網(wǎng)絡營銷。我的一個澳大利亞客戶就是這樣談成業(yè)務的，我們雙方為了降低成本，避開了傳統(tǒng)的談業(yè)務方式，完全采用收發(fā) Email 、 MSN 語音和即時圖像交流，我還要為其不斷地設計和修改產(chǎn)品平面圖，最終這個客戶成為我們的長期客戶了，每月都給我們下十幾萬元的訂單。網(wǎng)絡營銷最適合接國外業(yè)務，但對業(yè)務人員的要求也很高：熟練操作各種網(wǎng)絡交流方式，熟練操作各種設計軟件，至少熟悉一門外語。
• 什么樣的企業(yè)適合于網(wǎng)站營銷： 我把建設網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站、管理網(wǎng)站到最后從網(wǎng)站上收獲業(yè)務整個過程稱之為網(wǎng)站營銷。我認為有兩類企業(yè)非常適合網(wǎng)站營銷，一類象我們這樣的包裝行業(yè)，如紙箱廠、印刷廠、包裝材料廠等，他們的產(chǎn)品幾乎每個工業(yè)企業(yè)都會用到，用戶群廣，更重要的是一旦把業(yè)務關系建成，就是長期的，而且客戶的其它系列產(chǎn)品也會使用同樣供應廠家的包裝材料。所以這一類企業(yè)應當盡早、大資金投入網(wǎng)站營銷，在一兩年內一旦獲得足夠的業(yè)務源，就可以減少網(wǎng)站投入。另一類是銷售小型設備的企業(yè)，如空壓機、包裝設備、辦公設備、流水線等，他們的設備貨值不高（幾萬元），但幾乎每個工廠都要用，最好有全國性的銷售體系，這類企業(yè)在網(wǎng)站投資時就要考慮穩(wěn)定、長期和低成本性，需要有專業(yè)、固定的人士建設、管理和推廣網(wǎng)站，才能收到長期、穩(wěn)定的回報。
• 配合網(wǎng)站營銷，企業(yè)自身應當做哪些工作： 我在網(wǎng)站營銷中最大的失敗，就是受企業(yè)自身生產(chǎn)能力、環(huán)境設施和人員配置的限制，丟失了許多大型客戶：價值大的產(chǎn)品我們做不了，因為沒有大型吸塑設備；食品、醫(yī)藥行業(yè)的吸塑包裝我們接不了，因為我們沒有辦相關證件，工廠環(huán)境達不到食品級、或藥品級的要求；外地客戶我們不做，因為沒有配備相應的異地業(yè)務人員；大型客戶我們接不到，因為他們需要我們通過了各種國際認證體系，與國際管理體系接軌。所以，我認為在企業(yè)進行網(wǎng)站營銷之前，首先要做好各種內部管理工作，取得較全的資質證書，配置完善的設備和人員。只有這樣，才能吸引更多的客戶，接更大的業(yè)務。否則就會象我一樣遺憾：有了接上千萬元業(yè)務的網(wǎng)站，卻只能接待幾百萬元的業(yè)務，其它業(yè)務白白丟掉。
• 為不同人群設計網(wǎng)絡營銷技術的應用方案： 1 、具有高產(chǎn)能的大中型企業(yè)，如一家位于上海的包裝設備生產(chǎn)企業(yè)，在全國有分支機構和銷售商。作為這家企業(yè)的老總應成立個電子商務部門，云集網(wǎng)絡、銷售和外貿專業(yè)人士，專門負責國內和國外網(wǎng)站的建設和推廣，并建立起暢通的銷售聯(lián)系方式（如全國免費銷售電話等），預計投入會在 50 萬左右，計劃每年獲取上千萬元的國內和國外訂單。 2 、苦于無業(yè)務的小型企業(yè)老板，可與專業(yè)的電腦公司合作，投資幾千至幾萬元到網(wǎng)站建設和推廣上，計劃每年能得到幾十萬至幾百萬元的銷售額回報。 3 、攬不到業(yè)務的銷售員或是找不到工作的大學生，建議先學習網(wǎng)站建設和推廣技術，象我一樣花上幾百元錢建個網(wǎng)站并自己推廣，經(jīng)過幾個月的認真經(jīng)營，獲取意外的收獲。網(wǎng)站的效果和訂單的多少完全取決于你選擇的行業(yè)，越是冷門的行業(yè)效果就越明顯，因為這一行業(yè)在網(wǎng)上競爭小，很容易在搜索引擎中提高網(wǎng)站排名，也就很容易得到客戶。
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